前几天的短视频论坛就是他们公司一起承办的
栏目:霓虹灯广告 发布时间:2019-06-07 04:19

  “抖音一分钟,人间三小时”,这话道出了抖音对用户的强大吸引力。凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据,短视频宛如磁铁一般集聚了巨大的流量。中国移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季报告》显示,截至2019年3月,中国移动互联网用户人均每天花近6个小时玩手机,近四成时间在看短视频。

  带火“新玩法”,催生“新经济”。日前,首届社交短视频论坛在甬举行,探讨了短视频营销之道。

  2018年8月,一个叫“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频。在快节奏的音效下,她边走边换装,15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容,用在女装推广上属于先例。

  她的账号很快在抖音上火起来了,1个月后,探索变现的抖音官方,主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务,其中包含的“商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。试水抖音的一个半月后,李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万,基于抖音账号绑定淘宝账号,点击“商品橱窗”中的商品,可直通淘宝,淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性,内容很垂直,大部分粉丝就是目标客户,销售转化率非常高。“月销从200多万元增长到1000多万元,其中抖音转化了近50%的销售额。”

  论坛上嘉宾们举的关于抖音带货的案例有很多,抖商、播商,成为论坛上的热词。短视频带货,当然是电商经济的新蓝海。这种娱乐购物的社交电商模式,与传统电商有着天然的分界。数据显示,截至2018年12月,抖音上已有超过6万的明星达人、企业蓝V账号开通并使用购物车功能。有人致富,想要分杯羹的商家自然纷至沓来。

  一些景区和城市选择与短视频APP合作,用更加新颖便捷的形式进行全民互动和推广。之前,快手与张家界合作,推出“土家族3D头饰”魔法表情和定制歌曲,发起“全民发现张家界”短视频征集活动,上线亿人次参与。抖音则选择与敦煌合作,利用平台流量、技术等优势对当地文化与风土人情转化包装。

  2018年4月,西安市旅发委与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品,用短视频向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。例如,位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上迅速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”等,旅游地成为“网红”以后,游客量和旅游收入显著增加。

  目前国内短视频领域有四大阵营:头条系、快手、百度系和腾讯系。其中,头条系占据领先位势。“南抖音、北快手”,这两款无疑是最炙手可热的,是短视频领域最“巍峨”的两大山头。

  2011年3月,GIF快手诞生,主要用来制作和分享GIF图片。2012年11月,快手从工具应用转型为短视频平台,并引入了个性化推荐算法,针对每个用户不同喜好推荐内容,以农村包围城市的打法,向三四线城镇及农村下沉,收获“底层用户”流量。快手通过“短视频+直播”,和大量农村用户KOL(意见领袖)的“特技”吸引关注,吸引了7亿用户。

  抖音APP是2016年9月上线的,通过“冷启动”的方式,通过引入明星、KOL资源开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材、打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,“音乐+15秒短视频”的模式迅速俘获一二线城市用户的时间,迅速打响了整个市场,风头正劲。数据显示,2018年12月抖音国内月活跃用户就突破5亿;全年打卡2.6亿次,遍布全世界233个国家和地区。

  缔造了抖音的今日头条还推出了火山小视频、西瓜视频等,企图通过不同调性的产品捕获不同喜好的人群。西瓜视频依托今日头条,天然拥有流量优势,而火山小视频天价签约曾是快手重要的KOL——MC(喊麦)天佑。

  看到短视频机遇的不止有今日头条。土豆转型短视频,启用全新LOGO,口号从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”。

  2018年4月,已战略投资快手的腾讯重启微视,再次重金入场,并推出30亿元补贴计划,随后接连推出13款产品。百度一举推出全民小视频、好看视频、伙拍小视频(原Nani小视频)3款产品。而360推出快视频。一度,市场上涌现了400余款与短视频相关的产品。

  5月13日下午,鄞州南部商务区的一栋写字楼里,候宗明正在和公司旗下的签约博主沟通一则短视频的拍摄事宜。

  候宗明是浙江贞元文化传媒有限公司总经理。前几天的短视频论坛就是他们公司一起承办的。他告诉记者,公司以前做的是电商服务,后来转到短视频领域,目前开通了多个抖音号,其中“阿拉宁波老线万粉丝。数据虽然不是很大,但他很有信心,认为这个定位宁波区域的号很有前景。

  “短视频是可以靠广告变现的,但广告方式要‘隐蔽’些,不能影响粉丝的观看感受。”候宗明告诉记者,一上来直接卖货,用户肯定不爱看。要想让用户在观看短视频的同时,潜移默化地接受品牌的推广信息,就只有软性植入这个方法了。他表示,最近团队一方面加大投入创意内容的产出,培养博主的才艺;另一方面也在抓紧广告植入意向的洽谈。但现阶段投放“软植入”广告的品牌,不少是初创或急需拓展市场知名度的小品牌,投放预算不高。

  “5G来了,这个市场会持续变大,但是对内容行业来说,最大的考验还在于要如何去形成自己的规模化效应,有内在机制能源源不断地产生新内容,或是持续被用户喜欢的内容。”候宗明认为,短视频要赚钱,更新量必须做上去。无论是通过广告变现,还是通过流量变现,或者是通过电商变现,关键在于用户在哪。

  网名“夏天小姑娘”的她是一位宁波姑娘,90后,长头发,素颜时与普通女孩无异。她是抖音里的一个达人,开通的抖音号名为“夏天小姑娘”,短视频内容以办公室男女同事之间的有趣的小故事为主,目前在抖音上拥有粉丝达50.9万。

  尽管她的影响力不如那些一夜爆红的现象级网红IP,但她在业内已经小有名气。

  达人的身后有一个的专业团队,他们深谙达人们的孵化与运营,拥有短视频“工业化”生产的技能,达人们大量爆款内容,来源于这些MCN(Multi-ChannelNetwork)机构的精心运作。

  MCN意为多频道网络,是一个舶来品,发源于美国视频网站Youtube,该模式是签约有潜力的内容创作者,进行网红孵化,最终实现商业化。简单来说,MCN是连接网红和各平台之间的桥梁,实际担当达人经纪公司的作用。

  该公司总经理白林告诉记者,他们公司在抖音上开通了“旅在宁波”“宁波匠心”“带你吃遍宁波”等号,其中“带你吃遍宁波”粉丝人数达33.5万,获得了69.4万的赞。白林说,他们公司开通的抖音号都是定位宁波为主的,因此在粉丝的积累上不如一些针对全国的号那样来得快,但他们走的是精准路线。他表示,目前制作的短视频只发布在抖音平台,未来也会进行多平台布局。

  “我们在思考的是,作为MCN公司,当一个内容提供者跟你合作之后,你到底能帮到他什么,是否能通过你形成规模化效应。比如,和我们合作的一些播主,可能一开始只有3000粉丝,但几个月之后能变到30万。我们在资源、内容制作,包括后面的商业化变现,都会深度去帮助他。”白林说,这是MCN提供的价值。

  “当今,依靠互联网的新媒体传播已逐渐成为主流,我们应该顺势而为,尽快融入到这样的传播和营销方式中去。”慈溪祈禧电器有限公司总经理方曙光表示,他正在和上海、杭州等地的短视频公司接触,探索家电领域的短视频营销。

  记者发现他个人也开通了抖音号,并经常发布与他工作和家电行业相关的短视频。

  但宁波很多企业还没意识到短视频的重要性。有的知道短视频的重要,但苦于没有团队,找不到短视频营销的方法。“我们和不少企业接触过,感受到他们对短视频营销的迫切。”

  据了解,目前抖音、快手的收入模式,主要来自广告、游戏、直播打赏等。例如用户每次打开抖音首页刷到的第四个短视频,即为信息流广告。广告、游戏外,电商是互联网企业最常见的收入来源,这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点,不少短视频平台已经开始试水电商。

  视频是最通用的内容载体,可视化的商业链接将是趋势。短视频与电商的融合也引领了新的消费方向。淘宝在主搜页面上线了视频入口,小红书可以实现“边看边买”,利用视频、AR等技术,虚拟购物街、3D店铺等加速推广。早在2017年,美拍就推出了“边看边买”功能。2018年11月,快手举办“首届电商节”,拿下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称,当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。

  有“口红一哥”之称的美妆博主李佳琦,在抖音平台上曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录,这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。但这只是头部网红创造的业绩,对大多数在短视频赛道苦苦追寻的机构和网红来说,并不是每个人都这样走运。

  “抖音现在属于泛娱乐类流量,电商变现转化率有点低,其实快手的带货能力相对较强。”论坛上,几位业界人士均表示,别看快手的用户大多在三四线城市,但快手电商做得更成熟,相比抖音主流的女性用户,快手“老铁”更易受到“达人”影响。“(快手用户)辨识度不强,只要便宜、好玩、找到成就感,就愿意买。”一位业内人士介绍,快手的客单价偏低,快手达人直播时常以推销商品为目的,而非经营店铺来留住粉丝复购。

  但是,相比淘宝直播,抖音、快手等接连上线电商带货功能,转化率相对较低。论坛上,网名叫“优大人”的一位演讲嘉宾分析,这源于短视频平台和淘宝的场景不同,“淘宝上的用户口袋里都是装着钱来逛”,基于淘宝“有好货”“淘宝直播”这类内容入口。

  “短视频+电商”模式潜力巨大,前景可期,可从目前国内的实践来看,虽然已有不少平台涉足其中,但规模化推进并取得实质性进展的还不多,营销效果也是参差不齐。

  “这是与内容井喷,但质量良莠不齐密切相关的。低品质内容,连用户价值都没有,营销价值又从何谈起呢?”“优大人”认为,若想有效链接与触达用户,关键在于构建以用户关注内容为核心的消费场景,“投用户之所好”,才能提高短视频电商营销的成功率。

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