这样的专业分行业代理形成了广告代理公司相对
栏目:交通广告 发布时间:2019-05-23 16:56

  在“多家联合承包代理”的促进下,尽管北京交通广播的广告额依然不断地攀升,但在这个过程中又出现了新的问题。在同听众、代理商和广告客户的接触中,交通广播明显地开始察觉经营环境的变化:私家车的比例逐渐变大;代理公司对客户的争夺日趋激烈;黄金时段广告的争夺也愈加激烈……这便是北京交通广播面临的新问题,六年来的发展让交通广播的广告已经做大、听众、代理和客户都增加了许多。如今亟待解决的是如何减少内耗、实现利润的最大化、增加广告收入同时保持增长的后劲。这也促使北京交通广播发起了“受众升级”、“价格调整”和“分行业代理”这三大改革。

  分行业代理是将北京交通广播的广告公司所代理的客户大体分为9个行业,即建材、房地产、餐饮、购物、旅游、电信、食品保健、交通产品、医药等。按照前一年的投放总额的70%确定一个标准,按照广告代理公司历年的经营业绩排名,业绩好的具有“优先认领权”。如此这般分了具体的行业,使得代理公司都能专心地经营属于自己的业务范围,自然减少了代理公司之间的矛盾,也让他们的业务专业程度不断提高。在开发新客户的时候,代理公司则会从行业政策、发展走势等专业角度入手,进行全方位的分析和公关,用自己独特的方式稳住自己的客户群。

  这样的专业分行业代理形成了广告代理公司相对的垄断经营。如此局部分散式的垄断方式让代理公司为了获得超额的奖励,普遍地拓展了业务范围、加大了开发力度。帮助北京交通广播再创了多个“神线质量认证,成为中国第一个ISO9001质量认证的媒体;其次2002年的广告额首次突破一亿元大关,到达1.07亿元,让北京交通广播成为中国最有效率和最具盈利能力的媒体之一,也让广播重新成为万众瞩目的焦点。之后的2003年达到1.5亿元,2004年达到1.7亿元,2005年将近2.3亿元,占北京人民广播电台广告收入的一半,成为北京人民广播电台的诸多专业台中发展速度最快,广告收入最多的专业台。

  北京交通广播目前的广告代理公司几乎都是中小型的广告公司。原因是交通广播认为大广告公司不会独立代理一个电台的广告,电台的业务对于他们来说只是很小的一部分;其次是交通广播自身是一个“窄播”的本土专业广播,需要的代理公司是了解交通广播特点和优势的,并且是了解北京本地广告客户需要的公司;再次是对于开播初期“广告公司釜底抽薪”事件的心有余悸,担心全部交给一家大公司代理,万一再次出现变故情况,交通广播会再次陷入被动的状态。这样的市场定位和规避风险是北京交通广播选择中小型代理公司的理由。

  但是从另外一个方面来考虑,中小型广告公司的竞争能力毕竟有限,在广告创意、制作水平和客户服务等方面与大规模的广告公司还是存在着一定的差距的,这便是它存在的弊端之一。第二个弊端则是:目前按照以往业绩排名获“优先认领权”的方法看似公平,但各行业之间的广告量存在着不同的差异,一旦确定了广告公司代理的行业,由于广告量造成的利益不同自然也会造成排名不会有太大变化,如此势必影响到排名靠后的广告公司的积极性。

  弊端第三是:同类品牌在媒介的投放上本身具有很多的相似之处,其跟随的节目类型、时间段和诉求点等等都有很大的雷同性,同一家广告公司代理多种同类的品牌会导致互相抵消宣传效果的作用,无法达到预期的广告效果,甚至会导致品牌商业机密的泄漏。

  要解决北京交通广播目前存在的这些弊端一个方式是效仿音乐广播,将广告全部外包给一家专业的媒介推广公司代理。然而因为如今国内这样的公司依然很少,比较科学的依然是国外的公司,但国外公司与中国市场的仍处于磨合期中,所以盈利的状况目前为止不太乐观。

  另一个方式则是试图将现有的广告代理公司整合形成一个大的广告公司,同一对北京交通广播的广告进行代理。这样不仅可以继续发挥多年实践中形成的人力资源和客户资源,更可以为广告客户提供更专业、规范的服务,在和市场接轨、合理运作过程中更加有序健康地发展。

  1.徐弘,《超越:北京交通广播解析》.北京:北京大学出版社,2003年版

  2.孙叔风,《北京交通广播的借鉴意义》,载《中国广播电视学刊》2003年10月

  4.杨扬,《从北京交通台个案看专业电台的经营》,载《市场观察》2002年11月

  7.霍黎敏,《试析北京交通台的成功之道》,载《新闻采编》2005年第3期

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